布鲁狗 founders 詹姆士 Watt and 马丁·迪基 on not selling out

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布鲁狗 founders 詹姆士 Watt and 马丁·迪基

众筹, global expansion, its own TV show and the odd stuffed squirrel – craft beer company 酿酒狗 is shaking up the drinks industry. Founders 詹姆士 Watt and 马丁·迪基 reveal how the business has grown and why they’永远不会卖给企业

“长期以来,人们被卖出了嘶哑,平淡的谎言,” declares 詹姆士 Watt, eyes staring on full beam. “长期以来,消费者一直被无面的,整体的,通用的大型公司所骗。”

We’距离我们的采访仅两分钟,BrewDog的联合创始人已经离开了他最喜欢的地方。 酿酒狗是英国酿造业的自封坏孩子。“成立公司时,我们的使命是让人们像我们一样对伟大的精酿啤酒充满热情,而这仍然是我们今天的使命,并将永远存在。”

的口头禅‘them and us’从街头大战游击队和董事会大猩猩开始,第一天就推动了业务发展。“If you think back to what there was in 2007, it was myself and 詹姆士 and a dog in a small industrial unit in Fraserburgh [Aberdeenshire] with a brewery that was cobbled together with whatever we could afford,”解释了BrewDog的另一半Martin Dickie。两人从学校开始就一直是朋友,并在爱丁堡共享学生研究的内容,瓦特在那里读法律和经济学,而迪基则在埃里奥特-瓦特大学学习酿酒。

快速发展的业务

自此之后,BrewDog取得了长足的进步,而且速度很快。据说是英国’是增长最快的食品和饮料公司,年平均增长率为167%,预计今年的营业额为1900万英镑。该公司’最畅销的啤酒是Punk IPA,Dickie将其描述为“叛逆的啤酒可能会在英国啤酒中保持现状”。他否认这是以任何先入为主或市场主导的方式。“基本上,我们是在尝试着对自己在品牌中所做的事情有所个性和热情。因此,它有点坚韧……远未磨光。”他的合伙人还添加了以下内容:“We’重新自私,酿造我们想喝的啤酒。如果人们喜欢它们-很棒,如果他们不喜欢’t, then we don’t care.”

当然,如果您要挣扎在苏格兰东北部的生活中,用皮卡车后面的啤酒鞭打啤酒,那您’如果不是叛逆者,注定会感到自己像个失败者。但是在随后的几年中,BrewDog发生了令人难以置信的变化。去年一月,感谢英国’作为迄今为止最成功的众筹计划,它搬入了位于阿伯丁(Aberdeen)沿海的埃隆(Ellon)的一家耗资700万英镑的惊人新啤酒厂。苏格兰激动的第一任部长亚历克斯·萨蒙德(Alex Salmond)称之为“酿造的星际迷航”.

同时,手工艺啤酒革命继续迅速发展,英国有1000多家微型啤酒厂,是十年前的两倍,赢得了来自‘Big Four’啤酒制造商[喜力啤酒,SABMiller,百威英博和嘉士伯],其品牌在缓慢的,看似终结的衰退中争夺主流啤酒市场的份额。根据CGA Strategy的报告,在截至2013年8月的一年中,英国的精酿啤酒销售额增长了79%,’现在,酒吧和酒吧都在储备它们。

“Sounds like you’re winning,” I suggest. “Winning?” Watt splutters. “在英国,我们的啤酒类型’再制造只占不到市场的百分之一。那里’要增进对啤酒的了解和欣赏,并最终提高其地位,还有很多事情要做。事情正在朝着正确的方向发展,但是我们’离赢得任何东西还有很长的路要走。”

从敲门声中恢复

记住那对’瓦特说:“我们喜欢敲门声,因为如果这很容易,那么每个人都可以做到。它’s tough. You’我必须要集中精力。您’必须相信自己和你自己’重新尝试做,并对愿景充满信心。这么多人告诉我们‘the beer’s too hoppy’, ‘the beer’s too expensive’, but we didn’小心。如果我们失败了,我们将按照我们的条件失败,酿成我们喜欢的啤酒。”

迪基点头:“是的,我们所做的只是工作。一周7天,每天在啤酒厂–大概每天18到20个小时。没什么,只是很多努力和信念。”然而,在以个人储蓄50,000英镑成立公司,从苏格兰银行获得30,000英镑,从王子获得5,000英镑的情况下’作为苏格兰青年商业信托基金(Scottish Youth Business Trust)的成员,BrewDog直到第二年第一次重大突破都走不了任何路。

“We’d将朋克IPA和其他一些啤酒送往了乐购啤酒比赛,”瓦特说,两周后被告知是啤酒来了第一,第二和第三,瓦特说-超市想在全国范围内列出它们。“我以最好的扑克脸坐在那里,没有’什么也没说是两个家伙和一只狗用手灌装瓶子。”他们很快,但还不够快。“我们每小时可能做180瓶” says Dickie.

现在是时候认真对待并投资于一个昂贵的装瓶生产线了,但是毫无疑问,当时的金融危机使该银行分心了。两人毫不畏惧,仍然穿着他们的衣服,去了附近的汇丰银行分行,瓦特说,“基本上落后于100,000英镑的资产融资”。如果它们符合事实,那该银行似乎已经宽恕了他们,而BrewDog仍在汇丰银行工作。

But to compete against 啤酒 giants it needed help, ideally for free. Aside from the media, those co-opted into the 酿酒狗 PR machine included Scottish politicians and the Portman Group – the alcohol industry’的监管机构。但是可以说团队’任职时间最长的不愿透露姓名的成员是苏格兰酒精焦点组织的负责人杰克·劳(Jack Law),他总是可以依靠他发表评论。

求婚争议

采访2014年4月封面Brewdog世界上最强的啤酒松鼠

迪基说,该公司很快学会了提起争议并获得立柱英寸,但起初情况还很单纯。“东京广为人知的最早的啤酒之一是东京啤酒,它是一种大型的帝王烈性黑啤酒,里面装有茉莉花和法国橡木桶,发酵了大约六个星期。我们为此感到无比自豪。”它还充满了冲击,从最初的12%绝对值提高到18%的绝对值-是超强度拉格朗斯的两倍。“James’的脸在《太阳报》的第4页上,突然之间,‘狂饮-怪这个人’,” says Dickie.

然后,BrewDog以1.1%的绝对值发布Nanny State。法律称之为“积极的举动证明,低强度不会’t compromise quality”,尽管他对这个名字不满意。与德国的短暂竞争也造就了世界’最强的啤酒。它导致了BrewDog’55%的《历史终结》,一位批评家不以为然“与其说是劣质威士忌,不如说是啤酒”。为了确保最大程度的愤怒,将生产的12瓶装满了动物标本杀伤剂。从将自己裸露在下议院上,到开着一辆坦克穿越英格兰银行,公关恶作剧不断。但是谁’s responsible? “他们大多来自詹姆斯内部’老实说,”迪基在瓦特笑着说。“Yeah, but you don’并没有说服力,” he fires back. “So you’至少和我一样有罪。”最新的喘鸣声于2月前夕发布’的冬季奥运会‘你好我的名字是弗拉基米尔’,是具有俄罗斯总统安迪·沃霍尔风格标签的IPA。“弗拉基米尔(Vladimir)的故事是我们报道最广泛且广受赞誉的故事之一’ve done,” says Watt.

渴求精酿啤酒

一切都发布了推文,并在40个市场上向外国粉丝进行了Facebook宣传,现在这些粉丝占所有销售额的60%以上。在与乐购达成交易后不久,他们发现了瓦特所说的“斯堪的那维亚对精酿啤酒的巨大渴望”。为了在发布前引起人们的兴趣,向啤酒作家和博客作者发送了样本,并为该市场创建了本地啤酒。

“当我们去分销商时,我们可以说‘we’为您完成了营销’我要做的就是卖掉它’,”瓦特说,他补充说,在寻找合适的进口商时要格外小心。“我们有很强的道德操守和存在的理由,所以我们必须100%确保与我们合作的任何人对精酿啤酒的热情与我们相同。”

2010年,BrewDog在阿伯丁开设了第一家酒吧。尽管许多人预测酒吧会死亡,但瓦特更为乐观。“坚持过时的设计和过时的做法,旧种类的饮料不会从门上吸引新客户,因此,酒馆只需要保持敏捷并了解酒馆中的人们想要喝什么。”如今,英国有十几家BrewDog酒吧,在斯德哥尔摩,圣保罗和东京也都设有分店。上个月的盛大开幕晚会上,一桶特制的啤酒在Union Jack Mini中运送。

酒吧启发了BrewDog ’迄今为止最好的公关妙招。 2012年5月,在帝亚吉欧(Diageo)赞助的格拉斯哥(Glasgow)举行的颁奖典礼上,它获得了奖项。评委们选择了BrewDog,该啤酒的名字已刻在奖项上。但是据报道,在第11小时,帝亚吉欧(Diageo)的一位人士告诉组织者–除非获胜者被改变,否则他们可能会忘记未来的赞助。这是饮料业巨头的一个宏伟目标,三天后道歉并没有减弱媒体的兴趣或随之而来的全球Twitter风暴。对于BrewDog至关重要,它有助于加强他们和我们的想法。

灵感时刻

这对绝不是苏格兰的第一个微型酿酒师,但瓦特坚持认为它们是不同的。“没有人在做我们正在做的事情,这是高辛烷值,超级嬉皮,风味十足,’t-give-a-damn beers.”尽管这显然是意见,但不可否认的是,BrewDog渴望不仅仅是一个小型的省级酿酒商​​,这也是他们现在成为苏格兰的原因之一’最大的独立酿酒商,拥有240名员工。

迪基回忆“打开棕色瓶装啤酒花的加州啤酒”作为爱丁堡的一名学生。“我什么都没有’以前闻过或尝过。这是启发啤酒如何成为令人难以置信的产品以及您生活的一部分的时刻。” There’毫无疑问他的热情或伴侣’雄心勃勃的雄心壮志与明确定义的角色共同构成了可怕的双重行动。“詹姆斯(James)负责公司管理,并领导所有销售,市场营销和酒吧的发展方向,而我’我们将与一支由60个人组成的团队合作,以确保我们’重新拿出啤酒。它真的很好。

“We’彼此认识了这么久,我们知道我们’最擅长。如果我们不同意某件事,可以进行讨论,”瓦特说。至于他们在启动BrewDog时缺乏经验,他认为这是一种资产。“我们还好’以前没做生意” Dickie agrees: “我们既年轻又没有’没有更好的了解。我们充满了活力和热情。”

社交媒体轰动

酿酒狗 is nothing if not a triumph of social media – indeed, it wouldn’没有它就不会存在。当销售真正腾飞时,企业努力跟上步伐,这对夫妇考虑让风险资本家参与其中。“我们与一些人交谈,我们以为我们将自己的灵魂卖给了魔鬼,” says Watt.

两人决定改为通过众筹向粉丝群寻求资金,这在当时几乎是闻所未闻的。“我们与五家不同的律师事务所进行了交谈。前三个告诉我们这是不可能的,第四个告诉我们要花费五十万,” Watt recalls.

最终,他找到了一位律师,作为筹集资金的一部分,他同意接受他们的聘请并创建招股说明书。“我们与接收代理打交道,后者必须根据她的要求构建系统,而作为PLC,则必须对其进行审核。它花了我们15万英镑,” says Watt. “我们成功地赌博了公司的整个未来。”

2009年10月20日,Punks股票正式发行,以每股230英镑的价格发行10,000股,持有该公司9%的股份。它对这项业务的估值达到了惊人的2300万英镑,但以某种方式却奏效了。第一笔报价筹集了655,000英镑,而第二笔报价于2011年推出,带来了220万英镑。第三家公司以圣诞节前的价格完成了约42,000股,每股价格为95英镑,并在圣诞节前完成了创纪录的425万英镑的交易,这是欧盟对任何一年通过众筹筹集资金的限制。“For us, it’更好的商业模式” says Watt. “它筹集资金,围绕我们的工作建立社区,并缩短我们与最佳客户之间的距离。”

酿酒狗拥有14,500多名股东,已招募了一批无薪品牌大使。作为回报,“他们将在我们的网上商店获得20%的终身折扣,在我们的所有酒吧中获得5%的折扣,在所有新啤酒上享受独家优惠,并获得邀请参加我们的AGM,这是一场盛大的聚会,啤酒和音乐,” says Watt.

他声称,那些在2009年购买的人的投资将增加四倍,他们很快就能兑现。 “We’将在六月前建立交易平台,我们的目标是在三到五年内在AIM全面上市’时间。因此,这不仅涉及蓬松的廉价收益。这是关于企业的股权。”

酿酒狗’行业中的成功并非没有被忽视。一个前卫的朋克品牌可以为AB InBev,Coors甚至Diageo创造奇迹,但是Watt摇了摇头。“If you’您有一个退出策略,您做出的决定与您做出的决定完全不同’d make when you’在做某事,因为你’重新疯狂地对此充满热情。”

目前,这对夫妇正在为Esquire制作第二系列Brew Dogs,这很有趣’美国的有线频道。自从去年9月首次播出以来,美国的销量翻了一番。“它来自我们想要传播我们对精酿啤酒的爱和知识,”迪基说,BrewDog较害羞。“刚开始的几天令人生畏,但经过几次啤酒,我们没有’不知道相机在运行,” he laughs. “我们在用小桶在河上漂浮的木筏上做啤酒。我们利用太阳的力量在丹佛的埃文斯山顶上酿造啤酒。我们在波士顿自己酿制了啤酒。”

称我们为老式–但我们认为我们’坚持使用朋克IPA。

布鲁狗官方网站

www.brewdog.com

 

关于作者

汤姆·布鲁斯·加迪因

汤姆·布鲁斯·加迪因

汤姆·比格(Tom BG)于20年前开始撰写有关饮料的文章,从葡萄酒开始,到1998年回到苏格兰时发展为威士忌。他曾在《星期日电讯报》,《品醇客》,《哈珀斯》和《威士忌》杂志工作。他于2002年撰写了《苏格兰威士忌》,并与他人合着了两本威士忌书。他每周都有《先驱报》的饮品专栏。

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